LA STORIA / Nutella compie 59 anni: così è nata la crema spalmabile più famosa al mondo

Nella ricca biografia che il giornalista Salvatore Giannella ha dedicato alla figura di Michele Ferrero ("Michele Ferrero. Condividere valori per creare valore") non poteva certamente mancare un’ampio spazio dedicato alla nascita del prodotto che più di altri ha decretato il successo dell’industria dolciaria albese in Italia e nel mondo. Un prodotto, quello racchiuso nell’inconfondibile barattolo, che proprio oggi vive il suo 59° compleanno, prossimo a un nuovo importante traguardo negli anniversari che contano – tra quelli lieti – in casa Ferrero.

"Il 20 aprile 1964 nasce un mito", scrive a buon ragione Giannella al capitolo 19 del volume dietro al curioso titolo "Come sottomarini o squali", un’espressione utilizzata dal suo ideatore nel predicare il bisogno della più assoluta riservatezza sulle ricette elaborate nella "sala della Chimica" dello stabilimento di Alba come anche sulle strategie aziendali.

Il mito associato a quell’anno non riguarda ovviamente la realizzazione del centro direzionale di Pino Torinese, o la rielaborazione grafica (in maiuscolo) del nuovo marchio FERRERO, anche loro arrivate col 39° genetliaco del "signor Michele" (nel settembre precedente era intanto nato il primogenito Pietro, poco più tardi vedrà la luce Giovanni), quanto all’uscita dallo stabilimento di Alba di quello che era destinato a diventare uno dei più famosi brand al mondo.

Un prodotto che, riferisce Giannella, "Michele Ferrero ha assaggiato, provato e spalmato su centinaia di fette di pane", prima di lanciare la versione definitiva".
In realtà, segnala il giornalista richiamando la testimonianza del compianto Gianni Mercorella, a lungo "custode dell’archivio delle ricette ferreriane", scomparso nei mesi scorsi, "la formula definitiva ufficialmente segreta e oggetto di un brevetto registrato e tutelato in tutto il pianeta, è di un anno prima". "Il marchio - aggiunge – è frutto più che di una strategia di mercato, di circostanze quasi causali". Nello specifico collegate alle difficoltà riscontrate nella registrazione del marchio "Supercrema", che come è noto è il prodotto presente sul mercato dal 1951 e dal quale Nutella ha preso le mosse. Ma un’altra ragione, dietro questa evoluzione – di gusto ma soprattutto di marchio –, è quella legata alla visione del signor Michele circa l’esigenza di inventarsi prodotti capaci di funzionare anche al di fuori dei confini nazionali, denominati e confezionati allo stesso modo ovunque.

Nello specifico – si cita nel libro – molto ha giocato la difficoltà della clientela tedesca di pronunciare correttamente quel nome, Supercrema. Anche da qui le elucubrazioni del signor Michele e la fitta serie di riunioni tenute tra Alba e la Germania, col coinvolgimento di fior di consulenti che oggi diremmo esperti di marketing e ricerche accurate condotte anche all’estero – cosa non comune ai tempi – in Germania, Francia e Inghilterra. "Michele Ferrero ascoltava tutti, anche se poi diceva che le vere analisi si fanno in proprio, al supermercato", registra Giannella.  

Decisa la ricetta, rimasta da allora segretissima e mai declinata nella direzione dei prodotti "light" oggi tanto in voga, da stabilire c’era il nome. Punto di partenza – annota ancora l’autore – doveva essere la nocciola e le diverse proposte sul tavolo annoveravano quali possibilità Nussly, Nutosa, Nutina e Nocella, quest’ultima indicata dalla prima donna dirigente, Dina Fiora. A scegliere come sempre alla fine fu il signor Michele: "Tu manager hai diritto di fare le osservazioni, ma a matita, perché a penna le scrivo solo io". La registrazione del marchio a Roma venne affidata allo Studio Jacobacci-Casetta di Torino, mentre del logo fu incaricata un’agenzia di pubblicità con sede a Milano, lo studio Stile di Carmelo Cremonesi e Gian Rossetti, che aveva già collaborato con l’industria albese per la confezione dei Mon Chéri.

Il via libera dell’ufficio centrale brevetti arrivò il 17 marzo 1964, subito esteso ai Paesi esteri, mentre Michele Ferrero informò i collaboratori della novità con una sua comunicazione. Giannella la riporta così: "Prossimamente alla Supercrema confezionata verrà data la denominazione di Nutella. Il provvedimento è stato suggerito dalla necessità di disporre di un nome di interesse europeo, che esprima un concetto comprensibile non soltanto in Italia, ma anche nelle altre nazioni dove i nostri prodotti sono affermati. Il nome Nutella consentirà una pubblicità interessante in una più vasta area. La produzione attuale in confezioni con l’indicazione Supercrema proseguirà sino a quando non avremo esaurito le scorte di incarti, etichette e capsule, probabilmente fino al 20 aprile 1964".

La nascita della Nutella viene così convenzionalmente stabilita in quel 20 aprile 1964, "un piovoso lunedì", quando "dalla vetreria De Val Bor portano in via Vivaro i bicchieri Kristal a otto facce, da riempire con la morbida crema".

Il lancio del nuovo prodotto venne accompagnato da una grande campagna di manifesti, che pubblicizzavano due confezioni da 110 e 160 lire. "Una delizia spalmata sul pane", il primo claim sulle pubblicità che andavano comparendo sui giornali, molti anni prima di numerosi altri noti slogan, da "Che mondo sarebbe senza Nutella?" in giù.

Non secondaria la scelta di confezionarla in bicchieri creati appositamente e che, dopo il consumo, potessero essere di utilità, in casa, "continuando dalla tavola a evocare il prodotto". "Ma quello che tutti ricordiamo – rimarca Giannella –, il barattolo della Nutella per eccellenza è il cosiddetto Pelikan, chiamato così per la sua somiglianza coi calamai per l’inchiostro (…). Ci voleva qualcosa di unico e caratteristico, che distinguesse Nutella da qualsiasi altra crema".

Nutella oggi è prodotta negli stabilimenti italiani di Alba e Sant’Angelo dei Lombardi, in Campania. Poi in Germania, Francia, Svizzera, Usa e Australia, distribuita da 27 società operative. Ogni anno nel mondo se ne producono 365mila tonnellate.

Ci fu chi, al suo lancio, credette poco al successo del prodotto. Sempre nelle pagine di Giannella si dà conto di quando riferito al proposito da Giandonato Nicola, per quarant’anni al fianco del signor Michele: "Nel 1965 presentammo la Nutella al direttore commerciale francese e ai principali clienti, a quel tempo principalmente i grossisti. 'Ma siete folli! Sul pane si spalma il burro, non certo il cioccolato: al massimo si venderanno alcuni chilogrammi di questo prodotto a gente bizzarra come voi'. Ebbene, questa gente bizzarra oggi consuma 400mila quintali di Nutella all’anno".